Справочник — Модуль 12 — Какие офлайн-каналы использовать для привлечения гостей

Какие офлайн-каналы использовать для привлечения гостей

В этой статье сделаем акцент только на офлайн-маркетинге. Инструкция: как найти своего потребителя, и чем мотивировать гостей зайти в заведение.

Определение целевой аудитории кафе


Открыть кафе при наличии ресурсов не так уж и сложно. Но построить заведение, которое понравится абсолютно всем — попросту невозможно. В общепите, как и в любом проекте: нужно выбрать своего потребителя и работать только для него.

Если вы знаете своего клиента — значит, понимаете, где его искать и чем можно зацепить. А если не знаете — ни один маркетинговый прием не поможет вам привлечь больше гостей.

В идеале определение целевой аудитории кафе (или другого заведения) должно произойти на этапе запуска — сразу после исследования рынка и даже раньше разработки концепции. Так как первым шагом важно понять, что и кому вы можете предложить.

Если вы запустились, не выяснив свою целевую аудиторию, вам нужно как можно скорее это исправить. Проработав портрет клиента, вы повысите поток посетителей.


Как определить своего потребителя

Представьте, кого вы хотите видеть в своем будущем заведении (исходя из нужд рынка, конечно). Если вы уже открыты и у вас есть какие-то клиенты — присмотритесь к ним.

1. Во-первых, опишите их по таким характеристикам:

Занятость. Доход. Возраст. Пол. Семейное положение. Стиль жизни. Отношение к продукту, который вы планируете продавать.

Уже из этого вы можете узнать очень многое. В какое время человек хотел бы, чтобы заведение было открыто. Какой сервис он ждёт и сколько готов потратить. Какой интерьер он хочет видеть.

2. Во-вторых, вам нужно определить психотип вашего потребителя.

Все ваши клиенты относятся к одному типу гостей общепита (максимум — двум). В 2019 году мы с коллегой исследовали потребителей-миллениалов и выявили такие психотипы:

Традиционалисты — консервативны, их пугает новое и непривычное, в основном, это люди среднего и старшего возраста. Важно чтобы было «вкусно», «красиво», «культурно», «прилично». Ориентированы на качество.
Прогрессивные потребители — люди, которые постоянно ищут что-то новое, модное, свежее. Им важны не сервис и вкусная еда, а эмоции, атмосфера, публика, движуха.
Прагматики — люди, чей главный критерий при выборе ресторана — соотношение цены и качества. Модель их посещения привычна, эмоциональная связь достаточно слаба. Часто выбирают известные рестораны, посещение которых не будет связано с «сюрпризами».
Искатели статуса — ориентируются на заведение со статусом, куда можно пригласить друзей и подчеркнуть принадлежность к кругу успешных людей. Для них это средство социализации, несмотря на то, что регулярные визиты достаточно дороги для большей части этих потребителей.
Искатели аутентичности — хотят погрузиться в атмосферу какого-то уголка Земли, национальной кухни, истории. Часто такие потребители бывали в стране, чью кухню представляет ресторан, ищут схожего.
Рационалисты — ищут выгоду, поэтому идут на разные скидки, акции, «предложения дня». Не готовы доплачивать за хорошее качество продукта им вполне достаточно среднего.

Благодаря этому анализу вы узнаете приоритеты клиента. И если вы рассмотрите все характеристики в комплексе, вам будет легче понять, как привлечь гостей в кафе, какие использовать инструменты оффлайн-маркетинга.

Оформление фасада и прилегающей территории


Теперь вам нужно побудить потребителя зайти. Если вы определили интересы целевой аудитории, то сможете подобрать правильные точки касания.

Занимаясь экстерьером, помните, что есть Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». В нём прописан порядок оформления наружной рекламы, вывесок, штендеров и любых конструкций, указывающих на заведение.

Так, в некоторых городах нужно получать разрешение администрации, чтобы оформить фасад и вывеску в соответствии с дизайн-кодом. Бывает, что здание находится под контролем комитета по охране памятников — в этом случае, их разрешение тоже требуется.


Оформление входной группы и вывески.

Убедитесь, что в оформлении фасада и прилегающей территории прослеживается продуктовая специализация заведения и потребители по всем внешним признакам могут понять — это кафе-мороженое, кондитерская или что-то другое.

Допустим, вы специализируетесь на мясе и гриле и позиционируете себя как «место с мужским характером». Тогда в оформлении входной группы всё должно быть брутальным: например, на входе — фигура быка, отделка фасада — обожженное дерево.

А если говорить о вывеске:

Для «брутального» гриля она может быть грубой металлической.


Для кафе-мороженого — яркой и милой, чтобы зацепить взгляд родителей и детей.

Штендеры

Иногда на штендерах размещают забавные надписи, вроде «Наш коктейль такой же холодный, как сердце твоей бывшей». Но эти вещи хороши лишь для соцсетей, а как триггеры для моментального посещения ресторана они не работают.

На них лучше писать предложение дня или что-то более конкретное. Сравните: «Лучший кофе в городе» и «Чашка кофе от 100 рублей». Вторая надпись больше мотивирует зайти, особенно рационалистов.

Партнерские программы и привлечение аудитории из соседних локаций


Привлечь людей в новое кафе можно разными способами в зависимости от локации.

  • Близкие локации — бизнес- и торговые центры рядом с вами

Сотрудники (и посетители) соседних БЦ/ТЦ — ваша потенциальная аудитория. Если вы только открылись, приходите к ним знакомиться: раздайте им флаеры со скидками или символические подарки, которые также должны подчеркивать специфику вашего заведения.

Например, однажды мы дарили людям в ТЦ яблоки, завернутые в бумагу с логотипом нашего заведения. Они могли прийти к нам и обменять яблоко на стакан свежевыжатого яблочного сока.

Важный момент по поводу организации бизнес-ланчей. Если думаете, что это привлечет к вам людей на ужин, то ошибаетесь: те, кто ходит в ваше заведение на бизнес-ланчи, и те, кто ходит к вам вечером, — разные потребители. Имейте это в виду при разработке стратегии.

  • Дальние локации — партнерские программы

Людей с дальних локаций могут привлекать партнерские программы. Это работает, если партнер по уровню релевантен бренду ресторана и целевой аудитории.

Например, у нас был случай партнерства с премиальным брендом авто. При покупке машины человек получал сертификат на приличную сумму в наш статусный ресторан. Таким образом мы привлекали аудиторию, которая является релевантной бренду.

Партнерство бывает с производителями продуктов питания. Допустим, совместные фестивали с местными фермерами или коллаборации с поставщиками вина.

Печатная продукция и акции


Кафе могут распространять печатную продукцию с различными предложениями. Сюда входят и счастливые часы, и любые купоны на скидку, и карты лояльности. Но будьте осторожны с дисконтами — они обесценивают продукт. Когда человек покупает что-то со скидкой, его уже не так просто убедить купить за полную стоимость.

Однако если ваша аудитория предпочитает заведения с низким ценовым сегментом, то такие акции могут сработать. В других случаях я бы предложил какой-то подарок: то есть не скидку, а допустим, бесплатный бокал вина.


Карты лояльности

Связывайте их с высокомаржинальными продуктами, спрос на которые не упадет. В кофейне для студентов может быть «6-ой кофе в подарок». А если у вас более крутое заведение, разработайте персонифицированное предложение.

Как использовать маркетинговые приемы 


Мы рассмотрели лишь несколько точек касания. При этом все маркетинговые коммуникации должны быть комплексными: то есть нельзя просто раздать листовки и ждать огромного результата. Нужно смотреть в целом и решать конкретные проблемы.

Что именно применять в своем заведении, зависит от каждой текущей ситуации. Главное: основывайтесь не на внутреннем ощущении, а на аналитике. Оценивайте, разрабатывайте стратегию, запускайте, оценивайте результат и снова анализируйте. Только так будет работать маркетинг.

Нашли ошибку?

Нашли неточность или хотите стать героем
нашего кейса — напишите нам!