Как за счёт нестандартных акций и IT-решений собрать базу постоянных гостей

Маркетинговые активности: почему они необходимы

Без маркетинговых активностей достаточно сложно привлечь в заведение новую аудиторию и добиться, чтобы гости возвращались снова. Активности — как «лёгкие» ресторана. Гости это чувствуют: когда в заведении постоянно происходит что-то интересное — значит, оно живёт и дышит.

А если ничего не происходит, кажется, что какая-то стагнация началась и место «уже не такое».

Хотя бывают исключения. Я управлял рестораном на Старом Арбате. В таких туристических локациях с большим трафиком упор идёт на привлечение гостя. Там нет смысла придумывать нечто неординарное, чтобы посетитель вернулся. Постоянных гостей там практически не бывает.

Креативные акции и эмоциональные «якоря» как инструмент привлечения гостей

Я давно ушёл от классических акций типа «1+1=3». Моя задача — привносить что-то новое, эмоциональное в жизнь гостя, вовлекать его в некий процесс.

Среди маркетинговых активностей Мясобара много таких, когда наши сотрудники во что-то играют с гостями. Например, кидаем игральные кости на бонусы, проводили «русскую рулетку» и «охоту на лис» (подробнее про суть игр — чуть дальше).

А если брать акцию «1+1», то никакой эмоции, не говоря уже про креатив, она не несёт. Там только чёткая преференция гостю — дополнительный бокал пива, например. Хотя какие-то заведения пользуются такими предложениями. В прошлом году я посещал конгресс рестораторов, и там были представители пивных компаний. Они совсем не против подобных форматов.

Акции в игровом формате. Примеры

Теперь подробнее о нескольких маркетинговых активностях Мясобара, которые основаны на играх.

«Русская рулетка»

Мы играли следующим образом: гостю предлагается сделать «выстрел», вытащив из большого железного ведра один предмет — вилку, нож или ложку. Торчат только одинаковые ручки, что достаёшь — не видно.

Смысл в том, что несколько предметов — фриковые. Например, вилка с двумя зубчиками, ложка с отверстием, нож, у которого часть острия загнута в спираль. Если гость вытаскивает фриковый прибор, он победил. И ему предлагается какой-то комплимент — раньше это были бесплатный кальян или десерт. Гости кайфовали от этой темы.

«Охота на лис»

Шикарная была игра. Мы проводили её в обеденное время при большом трафике или вечером. В определённый момент в зале раздавались позывные охотничьи рожки, потом включался музыкальный фон — звуки охоты: скачут кони, раздаются выстрелы, гудят рожки, лают собаки.

Выходит ведущий, как правило мужчина, в обмундировании английского охотника. У него в руках корзинка, в ней — большое количество конвертов. Он подходит к каждому столу и предлагает сделать «выстрел» — вытащить конверт. Внутри конверта «промах» или «попадание». И ведущий озвучивает, какой подарок ждёт гостя, который «подстрелил лису».

«Метка в пироге»

Эту акцию мы делали в обеденное время. Выпекали простой торт или пирог, чтобы он был круглый и делился на большое количество слайсов (как правило, шарлотку). И под парой кусочков лежали бумажки-метки. Когда гость заказывал этот пирог, официант выносил его и предлагал выбрать кусок. Если под этим куском оказывалась метка, то обед предлагался гостю в подарок. 

Многие потом, когда видели эту позицию в меню, спрашивали — «а сегодня работает эта акция?». Получалось, что можно и пообедать бесплатно, и ещё эмоционально кайфануть.

Бонусная программа — первый шаг к лояльному гостю

Помимо акций в ресторанном деле важный инструмент привлечения постоянных гостей — бонусная программа.

После регистрации в программе гостю сразу начисляются приветственные баллы. Какие-то заведения делают такой бонус большим, какие-то — средним по рынку. Но дело вовсе не в его величине.

Условия программы лояльности тоже свои в каждом заведении. У нас посетителю с каждого заказа прилетает 4% от чека, а ещё бонусы можно выиграть. Накопленными баллами можно расплачиваться. 

Вторая важная информация, с которой работают рестораторы, это день рождения гостя. Обычно к этой дате начисляют дополнительные бонусы, ещё можно сделать специальные предложения.

Игра в кости и вкладыши на бонусы

В определённые часы мы проводим игру в кости на бонусы — гость играет с менеджером. Гость выкидывает одну кость, и в зависимости от того, на какую грань она упала, определяется банк бонусов. Затем они по очереди с менеджером бросают две кости. У кого больше — тот выиграл. Если это гость — ему прилетает банк на электронную карту, допустим, 300 бонусов. И это отличное подспорье к следующим посиделкам.

А в рамках последней новогодней кампании, которая была стилизована под 90-е, я придумал ещё одну активность. Помните, тогда были вкладыши в жвачки? Мы предлагали гостям сыграть в эти самые вкладыши за бонусы.

Как привлекать гостей в бонусную программу

Прежде всего это делается через официантов и рекламу, которая находится на периметре вашего ресторана. Самое удобное место для размещения информации — трафиковые зоны и места ожидания. Например, около и внутри туалетных комнат.

Столы мы не засоряем рекламой, это отвлекает гостя от времяпрепровождения. Я считаю, что стол должен быть максимально заполнен едой, а не лишними предметами.

Другие способы — трансляция информации через сайт, соцсети, инструменты таргетинга.

Особенности общения с гостями

Наш формат максимально дружелюбный по отношению к гостю, у нас реально люди ходят к людям. На меню предупреждение — «Внимание! Очень общительные официанты». Это наша фишка: официанты могут подсесть за столик и пообщаться с гостями. В процессе разговора и шуток они выясняют пожелания клиентов и принимают заказ.

Так мы стараемся познакомиться, подружиться с каждым гостем, стать для него «своим». Конечно, не все гости это принимают, но в 90% случаев это нравится. За счёт дружелюбного, человечного сервиса мы смогли привлечь и удержать большую аудиторию, гости охотно регистрируются в бонусной программе, устанавливая наше приложение.

Значение CRM в работе с гостями

CRM-системы — один из самых сильных инструментов для воздействия на аудиторию и привлечения постоянных гостей.

Именно такая система даёт возможность выстраивать работу практически отдельно с каждым гостем. Например, кто-то приходит на пиво, кто-то на мясо, кому-то импонирует конкретное предложение — постоянная или временная акция.

CRM позволяет:

• Максимально узнавать о предпочтениях гостя: начиная с того, в какое время он бывает в заведении, и заканчивая тем, какую еду и напитки предпочитает. Эту информацию можно отследить, например, по чекам и через программу лояльности.


• Объединив всех этих людей в определённые группы, в нужный момент можно давать им целевые, точечные предложения с учётом их вкусов, привычек и возможностей.

Как придумывать нестандартные активности

Как правило, у рестораторов есть свои креативные группы, к которым они обращаются. Мы тоже садимся с командой и генерим идеи, так появляется куча разных вариантов.

У меня идеи как-то сами собой приходят. Например, когда я смотрел фильм «Пираты Карибского моря» (там пираты играли в кости) до меня сразу дошло, что это — идеальная тема.

Ещё пример. Мои знакомые живут в Америке, и у них договорённость: когда они встречаются компанией, то складывают пирамидкой все телефоны. А тот, кто воспользуется своим телефоном до конца вечера, полностью оплачивает счёт. Это прикольно, и я взял такой лайфхак для акции с сейфами.

Есть у нас и что-то заимствованное. Например, скидку 50% женским компаниям я привёз из другого города. Такие акции годами успешно работают во многих городах, и Мясобар — не исключение.

Роль персонала в проведении акций

Вовлечение гостей — это процесс. Супер-креативная идея не сработает, если персонал будет отмалчиваться.

Механика наших игр по сути проста — положить телефоны в сейф, бросить кости или вытащить нож из ведра. Это всё заряжается азартом, когда официанты живо и эмоционально вовлекают гостя, когда они сами вовлечены в процесс и транслируют реальный фан: «Попробуйте, вы даже не представляете, какая это увлекательная игра!»

Поэтому выбираем таких же по духу людей. Они очень общительные, подобная информация органично вылетает из них и настраивает гостей на коммуникацию.

При этом происходит некая идентификация гостя, его настроения, отношения к предложению. Если наши ребята чувствуют, что сейчас неуместно грузить гостя лишней информацией, они не будут этого делать.

Экономика акций

Экономика всегда упирается в себестоимость. Любой бонус или скидка закладывается ещё в момент расчёта себестоимости.

Как правило, специальные предложения не делают на блюда, которые хорошо продаются. Вот салат «Цезарь» всегда популярен, и ставить его на акцию смысла нет.

Бывает, что рестораторы делают акции на блюда, ингредиенты по которым скоро придут в негодность. Мысль понятная — хоть не заработаешь, но «отобъёшь» их стоимость. Если такое происходит из-за больших спонсорских доставок, акции обоснованы. Другая ситуация, когда продукты пропадают не из-за бонусов от поставщика. Это означает, что ресторатор неправильно организует закупки и работу склада.

Заработать в акцию на чём-то другом

Это классический пример Макдональдса: когда они рекламируют бургер за 50 рублей, но зарабатывают не на нём, а на дополнительной продаже, предлагая газировку, кофе или картошку фри.

У нас есть схожее по экономике предложение: по понедельникам скидка 50% женским компаниям от трёх персон. И хотя обычно у рестораторов этот день самый непосещаемый, в понедельник у нас выручка выше среднего: мы привлекаем таким образом большое количество девушек, и также приходит много мужчин — они и делают основную кассу.

Воскресный бранч

Ещё интересный оффер — наш воскресный бранч. Он проходит с 15 до 18 часов, в меню 14 позиций. Гости платят фиксированную сумму (1300 рублей) и могут заказывать сколько угодно.

Но есть чёткие правила. Прежде, чем просить обновление блюд, нужно всё доесть. Оплачивается участие каждого гостя, исключение — дети до 12 лет, за них платить не надо. Нельзя забирать еду с собой.

Бранч-сет составлен из высокомаржинальных блюд, но явных лидеров продаж мы в него не включаем. При этом всё сделано так, что гости довольны. Это идеальная тема для мини-банкетов. А нам выгодно. Гости же много не съедают, всё лимитировано по времени, напитков там нет.