Как проанализировать меню и сделать его более продающим

Анализ карты блюд по методу «Звёзды и собаки»

Авторы метода: американские специалисты в области ресторанного консалтинга Mайкл Касаван и Дональд Смит.

В чем суть? Метод позволяет понять, какой вклад в общую прибыль ресторана вносит каждое отдельное блюдо или категория блюд.

Шаг 1. Разделите меняю на категории: салаты, супы, десерты и т.д.

Мы не сравниваем все блюда друг с другом. 

Мы сравниваем позиции внутри каждой категории отдельно, т.е. салаты с другими салатами, а супы с другими супами. 

Шаг 2. Соберите данные

Для анализа нам нужны два показателя:

1. Маржинальная прибыль от одной порции блюда = конечная цена - себестоимость

Например:
Цена крем-супа из шампиньонов — 290 р.
Себестоимость — 75 р.
Маржинальная прибыль от продажи — 290–75=215 р.

2. Количество проданных порций за период.

Шаг 3. Проанализируйте продажи при помощи специальной таблицы

В зависимости от популярности и прибыльности блюда ему присваивается класс: звезда, собака, лошадь или загадка. Наглядно это выглядит так:
Мы сделали таблицу, которая поможет вам распределить блюда по классам. 

Внесите в неё:

• наименование блюд;

• себестоимость блюд;

• цену, по которой вы продаёте;

• количество проданных порций за период, который вы анализируете.

Все данные есть в отчёте по продажам в системе автоматизации Quick Resto.

Дальнейшая инструкция анализа прописана в самой таблице.

Что дальше: рекомендации по карте блюд и оформлению меню

Используйте результат анализа меню, чтобы понять, как оптимизировать его с целью роста прибыли.

Звёзды

Высокая популярность, высокая прибыльность.

Задача: продолжайте продвигать эти блюда, т.к. они — самые выгодные позиции в меню.

1. Выделите в меню визуально, чтобы «Звёзды» в каждой категории сразу привлекали внимание гостей. 

Используйте:

• рамки
• крупный шрифт
• рисунки
• приписки «Хит продаж», «Рекомендуем»
• фотографии — они могут увеличить продажи блюда до 30%.

Но помните, чем больше выделений на странице, тем хуже они работают.

2. Выделите вне меню.

Разместите их на тейбл-тентах на столах либо на штендере у входа в заведение.

3. Грамотно используйте описание блюд в меню.

Обращайте внимание на то, что может заинтересовать ваших гостей — например, упор на натуральные ингредиенты.

4. Учитывайте психологию. 

Схема движения взгляда по меню у всех примерно одинакова: больше всего внимания уделяют информации в верхней части страницы и самому последнему пункту. Меньше всего — предпоследней строке.

В случае с двухстраничным меню взгляд фокусируется в верхней половине правого листа.

Интересный пример меню из ресторана Balthazar

Его разбирает Уильям Паундстоун в книге «Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)»

Balthazar — одно из лучших заведений Нью-Йорка В верхнем правом углу — самая дорогая позиция в меню. Для привлечения внимания добавлен рисунок. Это способствует продажам блюда, но настоящая цель — следующее по цене блюдо морепродуктов за 70$. Кажется, что по сравнению со 115$ это дешево, хотя мы даже не знаем размера порции — его не обозначили.

5. Внимательно управляйте остатками заготовок и ингредиентов для этих блюд. 

Не допускайте, чтобы ингредиенты для этих блюд заканчивались. Если вы не сможете приготовить блюдо-звезду, гости будут то, что приносит вам меньше прибыли. А постоянные гости могут быть расстроены, что их любимого варианта нет в наличии.

6. Научите официантов предлагать «Звёзды».

Официанты должны рекомендовать не свои любимые блюда, а те, что выгодно продавать — «Звёзды» или «Загадки». 

При этом не нужно забывать о предпочтениях гостя. Если он хочет говядину, не надо настойчиво предлагать ему рыбу. Как вариант —  предложить мясное блюдо из класса «Звёзд», а к нему — гарнир или салат из «Загадок».

Загадки

Низкая популярность, высокая прибыльность.

Задача: продвигайте, среди них могут оказаться потенциальные «Звёзды».

1. Используйте рекомендации такие же как для «Звёзд» (пункты 1-6 выше).

2. Проводите BTL-акции.

• К блюду «Загадка» — напиток в подарок. 

• Комплексное предложение, в которое включены блюда «Звезда» и «Загадка». Звезда уже полюбилась гостям, и они могут заказать набор, т.к. там есть привычное любимое блюдо, а заодно попробуют «Загадку», популярность которой мы повышаем.

• 10% от заказа «Загадки» пойдут в благотворительный фонд. Такие акции стоит проводить, если это вписывается в концепцию заведения.

Проведение таких акций возможно, т.к. «загадки» имеют высокую маржинальность.

Через какое-то время после окончания акции проанализируйте, увеличилось ли количество продаж блюда-загадки уже без акционных предложений. Если нет, разберитесь, почему так происходит. Как вариант — проведите опрос гостей, которые пробуют это блюдо или устройте акцию «Тайный гость». 

Лошади

Высокая популярность, низкая прибыльность

Задача: увеличить маржинальность

1. Уменьшить фудкост — заменить какой-то ингредиент, найти поставщиков продуктов с более низкими ценами.

Если вы вносите любые корректировки в блюдо, не забывайте указывать это в меню и доносить до официантов изменения, чтобы они рассказывали гостям. Иначе у постоянных посетителей может возникнуть негатив, т.к. они получат не то, что ожидают.

2. Увеличить цену. Важно при этом поднять ценность блюда в глазах гостей — поменять подачу, сделать презентацию блюда.

3. Комплексные предложения: загадка + лошадь. Загадка будет увеличивать маржинальность «комплекта», а лошадь привлекать гостей на предложение. 

Собаки

Низкая популярность, низкая прибыльность

Задача: разобраться, почему блюдо мало покупают и возможно ли снизить себестоимость.

1. Разберитесь, почему блюдо не популярно (опросы, общение с гостями, «Тайный гость»).

2. Подумайте, можно ли снизить себестоимость. Например, пересмотреть рецептуру для увеличения маржинальности, поменять техкарту или найти поставщика ингредиентов с более низкими ценами.

3. Оцените, нужно ли оставлять его в меню. Если это блюдо удовлетворяет специфический запрос определённой категории ваших гостей, стоит подумать, как снизить себестоимость. Если вы не знаете, что делать с этим блюдом и зачем оно вам, подумайте о выводе его из меню.

4. Не привлекайте к низкокомаржинальным блюдам лишнего внимания в меню. Центр меню, ближе к нижнему краю — одна из зон наименьшего внимания, где обычно размещают такие блюда.

Анализ категорий меню

В этой статье мы рассмотрели, как анализировать блюда внутри категорий. Этот же метод можно использовать, если вы хотите проанализировать, какая из категорий блюд в вашем заведении является звездой, лошадью, загадкой или собакой.

Как это сделать?

В каждой категории посчитать общее количество проданных блюд и средневзвешенную маржинальную прибыль с продажи одного блюда этой категории. Если будете использовать нашу таблицу, вместо конкретных блюд вносите данные по категории в целом.

В целом, все рекомендации выше подходят и к категориям.

Категории «Звёзды» — расширять. Если самые высокомаржинальные и популярные блюда у вас в заведении — салаты, добавьте в меню больше блюд в эту категорию.

Категории «Собаки» — сужать или исключать из меню.