Как проанализировать меню и сделать его более продающим

Анализ карты блюд по методу «Звёзды и собаки»

Авторы метода: американские специалисты в области ресторанного консалтинга Mайкл Касаван и Дональд Смит.

В чём суть? Метод позволяет понять, какой вклад в общую прибыль ресторана вносит каждое отдельное блюдо или категория блюд.

Шаг 1. Разделите меняю на категории: салаты, супы, десерты и т.д.

Мы не сравниваем все блюда друг с другом. 

Мы сравниваем позиции внутри каждой категории отдельно, т.е. салаты с другими салатами, а супы с другими супами. 

Шаг 2. Собери данные

Для анализа нам нужны два показателя:

1. Маржинальная прибыль от одной порции блюда = конечная цена - себестоимость

Например:
Цена крем-супа из шампиньонов — 290 р.
Себестоимость — 75 р.
Маржинальная прибыль от продажи — 290–75=215 р.

2. Количество проданных порций за период.

Шаг 3. Проанализируй продажи при помощи специальной таблицы

В зависимости от популярности и прибыльности блюда ему присваивается класс: звезда, собака, лошадь или загадка. Наглядно это выглядит так:
Мы сделали таблицу, которая поможет тебе распределить блюда по классам. 

Внеси в неё:

• наименование блюд;

• себестоимость блюд;

• цену, по которой ты продаёшь;

• количество проданных порций за период, который анализируешь.

Все данные есть в отчёте по продажам в системе автоматизации Quick Resto.

Дальнейшая инструкция анализа прописана в самой таблице.

Что дальше: рекомендации по карте блюд и оформлению меню

Используй результат анализа меню, чтобы понять, как оптимизировать и увеличить прибыль.

Звёзды

Высокая популярность, высокая прибыльность.

Задача: продолжай продвигать эти блюда, т.к. они — самые выгодные позиции в меню.

1. Выдели в меню визуально, чтобы «Звёзды» в каждой категории сразу привлекали внимание гостей. 

Используй:

• рамки;
• крупный шрифт;
• рисунки;
• приписки «Хит продаж», «Рекомендуем»;
• фотографии (они могут увеличить продажи блюда до 30%).

Но помни: чем больше выделений на странице, тем хуже они работают.

2. Выдели вне меню.

Размести их на тейбл-тентах на столах либо на штендере у входа в заведение.

3. Грамотно используй описание блюд в меню.

Обращай внимание на то, что может заинтересовать твоих гостей — например, упор на натуральные ингредиенты.

4. Учитывай психологию. 

Схема движения взгляда по меню у всех примерно одинакова: больше всего внимания уделяют информации в верхней части страницы и самому последнему пункту. Меньше всего — предпоследней строке.

В случае с двухстраничным меню взгляд фокусируется в верхней половине правого листа.

Интересный пример меню из ресторана Balthazar

Его разбирает Уильям Паундстоун в книге «Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)»

Balthazar — одно из лучших заведений Нью-Йорка В верхнем правом углу — самая дорогая позиция в меню. Для привлечения внимания добавлен рисунок. Это способствует продажам блюда, но настоящая цель — следующее по цене блюдо морепродуктов за 70$. Кажется, что по сравнению со 115$ это дешево, хотя мы даже не знаем размера порции — его не обозначили.

5. Внимательно управляй остатками заготовок и ингредиентов для этих блюд. 

Не допускай, чтобы ингредиенты для этих блюд заканчивались. Если ты не сможешь приготовить блюдо-звезду — гости будут заказывать то, что приносит тебе меньше прибыли. А постоянные посетители могут быть расстроены, что их любимого варианта нет в наличии.

6. Научи официантов предлагать «Звёзды».

Официанты должны рекомендовать не свои любимые блюда, а те, что выгодно продавать — «Звёзды» или «Загадки». 

При этом не нужно забывать о предпочтениях гостя. Если он хочет говядину, не надо настойчиво предлагать ему рыбу. Как вариант —  предложить мясное блюдо из класса «Звёзд», а к нему — гарнир или салат из «Загадок».

Загадки

Низкая популярность, высокая прибыльность.

Задача: продвигай, среди них могут оказаться потенциальные «Звёзды».

1. Используй такие же рекомендации, как для «Звёзд» (пункты 1-6 выше).

2. Проводи BTL-акции.

• К блюду «Загадка» — напиток в подарок. 

• Комплексное предложение, в которое включены блюда «Звезда» и «Загадка». Звезда уже полюбилась гостям, и они могут заказать набор, т.к. там есть привычное любимое блюдо, а заодно попробуют «Загадку», популярность которой мы повышаем.

• 10% от заказа «Загадки» пойдут в благотворительный фонд. Такие акции стоит проводить, если это вписывается в концепцию заведения.

Проведение таких акций возможно, т.к. «загадки» имеют высокую маржинальность.

Через какое-то время после окончания акции проанализируй, увеличилось ли количество продаж блюда-загадки уже без акционных предложений. Если нет — разберись, почему так происходит. Как вариант — проведи опрос гостей, которые пробуют это блюдо, или устрой акцию «Тайный гость». 

Лошади

Высокая популярность, низкая прибыльность

Задача: увеличить маржинальность

1. Уменьшить фудкост — заменить какой-то ингредиент, найти поставщиков продуктов с более низкими ценами.

Если ты вносишь любые корректировки в блюдо, не забывай указывать это в меню и доносить до официантов изменения, чтобы они рассказывали гостям. Иначе у постоянных посетителей может возникнуть негатив: они получат не то, что ожидают.

2. Увеличить цену. Важно при этом поднять ценность блюда в глазах гостей — поменять подачу, сделать презентацию блюда.

3. Комплексные предложения: загадка + лошадь. Загадка будет увеличивать маржинальность «комплекта», а лошадь привлекать гостей на предложение. 

Собаки

Низкая популярность, низкая прибыльность

Задача: разобраться, почему блюдо мало покупают и возможно ли снизить себестоимость.

1. Разберись, почему блюдо непопулярно (опросы, общение с гостями, «Тайный гость»).

2. Подумай, можно ли снизить себестоимость. Например, пересмотреть рецептуру для увеличения маржинальности, поменять техкарту или найти поставщика ингредиентов с более низкими ценами.

3. Оцени, нужно ли оставлять его в меню. Если это блюдо удовлетворяет специфический запрос определённой категории ваших гостей — стоит подумать, как снизить себестоимость. Если ты не знаешь, что делать с этим блюдом и зачем оно тебе, подумай о выводе его из меню.

4. Не привлекай к низкокомаржинальным блюдам лишнего внимания в меню. Центр меню, ближе к нижнему краю — одна из зон наименьшего внимания, где обычно размещают такие блюда.

Анализ категорий меню

В этой статье мы рассмотрели, как анализировать блюда внутри категорий. Этот же метод можно использовать, если ты хочешь проанализировать, какая из категорий блюд в твоём заведении является звездой, лошадью, загадкой или собакой.

Как это сделать?

В каждой категории посчитать общее количество проданных блюд и средневзвешенную маржинальную прибыль с продажи одного блюда этой категории. Если будешь использовать нашу таблицу, вместо конкретных блюд вноси данные по категории в целом.

В целом, все рекомендации выше подходят и к категориям.

Категории «Звёзды» — расширять. Если самые высокомаржинальные и популярные блюда у тебя в заведении — салаты, добавь в меню больше блюд в эту категорию.

Категории «Собаки» — сужать или исключать из меню.