Справочник — Модуль 10 — Как разработать фирменный стиль бренда

Как разработать фирменный стиль бренда

Фирменный стиль — один из инструментов маркетинга, который помогает увеличить количество гостей. Наш эксперт рассказывает, что нужно на старте, сколько стоит брендбук и как, потратив деньги на его разработку, вы сэкономите в будущем.

Зачем заведению нужен фирменный стиль


Задача фирменного стиля — через визуальные составляющие передать особенности, идеологию и сильные стороны заведения, продемонстрировать отличия от конкурентов. А ещё показать гостю, что это заведение — для него.

Фирменный стиль транслируется на разные носители информации (не только рекламные) и создаёт визуально-целостное отображение концепции заведения.

Это помогает потенциальным гостям:

  • выделить ваше заведение среди других,

  • соотнести свои привычки, вкусы и потребности с тем, что вы предлагаете.

Таким образом фирменный стиль помогает продвигать заведение и привлекать больше постоянных гостей.

Основная тенденция при создании фирменного стиля — ориентир на гостя заведения.

Рекомендация


При разработке фирменного стиля учитывайте портрет вашего гостя.

У вас должны быть описаны один или несколько портретов вашей целевой аудитории: с их привычками, особенностями поведения, материальным достатком, стилем жизни и ценностями. 
Как описать портрет гостя — читайте в статье «Как заведению разработать маркетинговую стратегию за пять шагов»
Три возможные проблемы, если работать БЕЗ фирменного стиля
 

1. Безликость или недостаточная узнаваемость.

Заведение не будет выделяться на ресторанном рынке, не будет явной, запоминающейся отстройки от конкурентов и визуальных магнитов, которые привлекут целевую аудиторию.


2. Отсутствие единой линии в дизайне. Это может вызвать у гостей диссонанс при коммуникациях с вашим брендом.

Представьте классический семейный ресторан со спокойными цветами в интерьере, логотипе, оформлении меню и других печатных материалов. И вдруг в инстаграме этого ресторана появляются яркие, насыщенные цвета. 

Возникает диссонанс — спокойный образ заведения не соотносится с этими яркими картинками. Гости могут не узнать бренд или решить, что концепция заведения изменилась. А на деле нет чётко разработанного фирменного стиля и smm-специалист решил вести аккаунт на свой вкус. 

Когда диссонанса нет, повышается вероятность, что ваше заведение будет популярно в глазах потенциальных гостей.

3. Дополнительные расходы, когда требуются дизайн-услуги.

Если у заведения есть фирменный стиль, то затраты на дальнейшие дизайн-услуги, наоборот, сильно снижаются.

Что включает фирменный стиль


Составляющие фирменного стиля делятся на два блока — базовый и дополнительный. Рассмотрим конкретный кейс — что мы сделали для гастропаба WishDish.

Базовый блок фирменного стиля

Формирует 80% целостного восприятия бренда

Это основа для дизайна и разработки других элементов и носителей фирменного стиля.

К базовому блоку мы относим:

  • логотип,
  • фирменные шрифты,
  • цвета,
  • паттерны,
  • фактуры и бэкграунды.
Примеры элементов базового блока для гастропаба WishDish:
 Основная версия логотипа
 Фирменные шрифты
 Фирменные цвета
 Фирменные фактуры и бэкграунды

Дополнительный блок фирменного стиля

Включает специфические для каждого заведения элементы, которые зависят от концепции.

К дополнительному блоку мы относим:

  • плейсматы (брендированные салфетки под посуду и приборы),
  • визитки,
  • карта лояльности,
  • пакеты для блюд навынос и доставки,
  • упаковочная бумага,
  • брендированные кофейные стаканчики,
  • папка-счёт,
  • форма персонала,
  • деловая документация и т.д.
Примеры элементов дополнительного блока для гастропаба WishDish:
 Плейсмат с фирменными иконками
 Пакет для блюд навынос и доставки
 Граффити на стенум
 Бирдекели (подставки)
 Футболки для официантов 

В фирменный стиль не входят:

  • Меню, так как является периодической полиграфией.

  • Фоновое оформление в заведении (музыка, видео), стиль общения с гостями, в соцсетях и т.п. Как правило, такие элементы выносят в брендбук. Подробнее о нём я расскажу дальше.

На старте проекта сформируйте базовый блок фирменного стиля. В дальнейшем дополняйте фирменный стиль другими элементами исходя из потребностей, стратегии развития и целей заведения.

Что такое брендбук и каким заведениям он необходим


Брендбук — это общий документ, который описывает концепцию заведения, целевую аудиторию, позиционирование, стиль общения в заведении и интернете, музыку в зале и многое другое. Фирменный стиль также входит в состав брендбука.

Состав брендбука для каждого заведения будет отличаться. Это напрямую зависит от специфики заведения, его гостя, помещения, локации и других аспектов.

Наличие брендбука снижает риски, что в позиционирование и продвижение заведения будут внесены изменения, которые негативно скажутся на развитии проекта. Разработкой брендбука пока занимаются единицы рестораторов, и, как правило, их проекты в дальнейшем имеют успех.

Глеб Боровиков.jpg

До открытия заведения лучше сформировать брендбук целиком. Для этого я советую обратиться в агентство.


Если у вас нет опыта создания брендбука, то возникает риск: вы можете не предусмотреть все элементы, которые необходимо в него включить. Или, наоборот, добавите туда лишнее.


Если возможности сформировать брендбук пока нет, то на старте проекта вам достаточно иметь базовый блок фирменного стиля. О нём я говорил выше.


Глеб Боровиков, директор маркетингового агентства Resto PR  

Брендбук необходим:

  • Сетевым проектам. Он поможет бренду не растерять свою самобытность в процессе развития.

  • Заведениям с ярко выраженным уникальным торговым предложением. Он позволит сформировать целостность концепции не только в голове основателя, но и чётко донести идею проекта до гостей заведения.

Что вы получите как результат разработки фирменного стиля и брендбука


Фирменный стиль и брендбук передаются заведению в формате презентации и в виде файлов для печати, просмотра и редактирования.

Презентация с фирменным стилем


Каждый слайд презентации показывает отдельный элемент фирменного стиля и содержит пояснения.

Например, как правильно и как недопустимо использовать этот элемент или что он транслирует гостям заведения. Пояснения помогут избежать ошибок в использовании фирменного стиля. А ошибки могут привести к диссонансу, который возникнет у гостя при коммуникации с брендом (чем это плохо, я говорил выше).

Большинство слайдов сделаны в виде фотографий, где разработанные элементы интегрированы в реальное пространство. Это сразу позволит вам увидеть, как фирменный стиль будет работать вживую.

Примеры слайдов с пояснениями по использованию логотипа из презентации гастропаба WishDish:
 Необходимые размеры и недопустимые варианты использования логотипа
 Правила размещения логотипа на вертикальных и горизонтальных форматах

Файлы с фирменным стилем


Эти файлы нужны, чтобы в дальнейшем вы самостоятельно могли вносить корректировки в элементы фирменного стиля. А также передавать эти файлы дизайнерам.

Файлы мы раскладываем по соответствующим папкам (так сразу понятно — где что) и выгружаем на облачные хранилища или на физические носители (если заведение из Санкт-Петербурга). Делаем это после финального утверждения со стороны заведения.

Сразу сохраняйте полученные от агентства файлы на свои внешние носители и в свои облачные хранилища. Наше агентство хранит все разработанные материалы с момента открытия. Поэтому мы много раз выступали в роли «спасателей», когда наши клиенты по разным причинам теряли свои фирменные стили. Но я не знаю, все ли агентства так же долго хранят эти материалы.

Что требуется от вас как заказчика


Ваше активное участие как заказчика крайне важно на начальном этапе создания фирменного стиля и брендбука. Это поможет специалистам по разработке фирменного стиля:

  • как можно глубже погрузиться в идеологию заведения, понять его преимущества,

  • разобраться, кто целевая аудитория и что ей нравится,

  • узнать ваши пожелания.

Рекомендация


Как можно подробнее рассказывайте о вашем видении проекта, всех нюансах концепции и особенностях заведения. Тогда идеология проекта будет максимально точно отражена в фирменном стиле и брендбуке.

А это повысит узнаваемость вашего бренда, поможет в продвижении и привлечении новых гостей.