Справочник — Модуль 10 — Как разработать стратегию продвижения за 5 шагов

Как разработать стратегию продвижения за 5 шагов

Маркетинговая стратегия — это увязка всех каналов продвижения в единый план. Она поможет определить, куда лучше направить ресурсы, чтобы получить больший эффект от вложений денег, усилий и времени. Разбираем алгоритм создания стратегии и возможные ошибки.

Пять шагов, чтобы сформировать стратегию


Универсальной маркетинговой стратегии нет. Каждое заведение уникально своей концепцией, продуктом, локацией и портретами целевой аудитории. Даже продвижение сетевых ресторанов отличается в разных городах.
Три возможные проблемы, если работать БЕЗ фирменного стиля.png
 

Поговорим о каждом шаге подробнее.

Шаг 1. Определяем продукт и концепцию заведения


Определите:

   Какие блюда и напитки вы будете готовить и подавать, какие позиции будут основой меню и визитной карточкой заведения.


         Будете ли проводить мероприятия (например, мастер-классы или концерты).


   Какая концепция заведения. Например, семейный ресторан, веганское кафе или бар с живыми выступлениями.


         Какой формат заведения. Например, классический ресторан, фаст-фуд, кафе-кулинария, фудтрак и т.д


   Какое послание, ценности и позиционирование у вашего бренда.


         Какой дизайн будет отражать концепцию, послание и ценности вашего заведения.


   Будете ли делать доставку.


         Какой набор услуг будете предлагать. Например, аниматоры для детей, проведение корпоративов и т.д.

Оцените, насколько ваш продукт и концепция будут востребованы. Для этого проанализируйте:

  • Что предлагают ваши конкуренты (территориальные и концептуальные), какой спрос на их продукт, чего у них нет.

  • Сможете ли вы на этом рынке найти свою нишу, достаточно ли там вашей целевой аудитории, какова ёмкость этого рынка (то есть максимальный объём блюд и напитков, который вы можете реализовать совместно с вашими территориальными и концептуальными конкурентами за какой-то выбранный период).

Важно!

Важно!


Обязательно на этом этапе посчитайте маржинальность блюд и напитков. Иначе есть риск, что проект разорится в первый же месяц работы.  

Шаг 2. Описываем целевую аудиторию и маркетинговые персоны


Сначала выделите вашу целевую аудиторию как группу или несколько групп.

Примеры:

  • Одно заведение ориентировано на семьи с детьми: именно семьи приносят наибольший доход заведению. Его целевая аудитория — мамы, которые принимают решение о семейном досуге.

  • Другое заведение, наоборот, не приветствует детей и ориентировано на людей в возрасте 35+, которые приходят отдохнуть и пообщаться в спокойной обстановке. Его целевая аудитория — взрослые люди, у которых нет детей. Если заведение подходит для деловых встреч, то второй группой целевой аудитории могут быть деловые люди.

Маркетинговые персоны — это образы конкретных людей, из которых состоит ваша целевая аудитория.

Важно!

Важно!


Детальное описание маркетинговых персон поможет выбрать инструменты продвижения, которые подойдут заведению.

Опишите маркетинговые персоны заведения по следующим критериям:

1. Возраст, пол, семейное положение. Можете дать персоне имя.

2. Профессия, род занятий.

3. Доход и отношение к деньгам: легко ли тратит, планирует ли траты, рационально тратит или спонтанно, ищет ли акции. Есть ли у человека иждивенцы и финансовые обязательства (например, кредиты, ипотека, затраты на съёмную квартиру, алименты). Насколько регулярен его доход.

4. Хобби, стиль жизни и ценности.

5. Принимает ли на самом деле решения в отношении досуга, кто и что влияет на эти решения. К примеру, куда пойдёт ужинать мужчина, зачастую решает женщина, которая идёт с ним. Или дети, увидев рекламу в соцсетях, могут уговорить родителей пойти в это заведение.

6. Отношение к продукту, который вы продаёте — что цепляет и что может оттолкнуть.

У вас должны получиться образы, которые воспринимаются как реальные люди.

Пример.
Как может выглядеть одна из маркетинговых персон заведения, которое ориентировано на взрослых людей без детей:



6.Доход и отношение к деньгам:
Зарабатывает 100 тысяч рублей в месяц. Ведёт бюджет своих доходов и расходов. Крупные покупки планирует заранее. Но если траты небольшие, деньги тратит легко. Живёт в своей квартире, обязательств по кредитам нет. Акции специально не ищет и не ориентируется на них. Но если какое-то интересное спецпредложение попадается ему на глаза, может им воспользоваться.


7.Принимает ли на самом деле решения в отношении досуга, кто и что влияет на эти решения:
Решения «куда пойти» принимает сам. Но и соглашается на предложение друзей сходить в какой-то ресторан или бар. С удовольствием бывает в хороших ресторанах и барах.


8.Отношение к продукту, который вы продаёте:
Ориентирован на стильные заведения с дизайном без «кислотных оттенков» и приятной атмосферой, где можно спокойно поесть и пообщаться. Не должно быть детской игровой комнаты, караоке и прочих раздражающих факторов. Олегу важно, чтобы кухня была качественная и с изюминкой. Любит хорошее вино и крафтовое пиво. Его отталкивает всё дешёвое, кричащее, безвкусное.

Количество таких портретов зависит от концепции. Если днём вы ориентированы на офисных сотрудников, а вечером проводите винные дегустации или мастер-классы, это разные типы маркетинговых персон.


Опишите маркетинговые персоны под все ваши предложения и услуги, которые сильно отличаются друг от друга.

Но учитывайте: если таких персон получилось больше пяти-шести, то вам стоит задуматься — достаточно ли конкретно вы прописали концепцию. Поскольку нельзя открыть заведение, подходящее для слишком широкой аудитории или «для всех».

Шаг 3. Определяем маркетинговые персоны, которые приносят больше прибыли


Из всех маркетинговых персон заведения надо выбрать те, которые приносят вам больше прибыли.

Как правило, рестораторы быстро понимают, какой гость приносит им больше прибыли. Это можно отследить, анализируя отчётность в кассовой и CRM-системах.

Важно!

Важно!


Основа маркетинговой стратегии для любого заведения:

  • Делайте упор на привлечение и удержание тех маркетинговых персон, кто приносит наибольшую прибыль.

  • На остальные персоны направляйте ресурсы по остаточному принципу.

Шаг 4. Формируем конкретные цели


Пропишите цели с конкретными цифрами и результатами, а также действия, которые необходимо сделать, чтобы этих целей достичь.

Как неправильно: хочу привлечь гостей в свой ресторан.

Как правильно: хочу получать прибыль ххх тысяч рублей в месяц (как минимум).

Чтобы выйти на конкретную величину прибыли, вам надо составить бюджет. Обычно бюджетирование делается на год с разбивкой по месяцам.

1. Посчитайте общую величину расходов — на месяц и в целом на год.

Включайте в бюджет все предполагаемые траты, вплоть до увеличения расходов на зарплату летом (если планируете открыть летнюю террасу) или покупку дополнительной посуды перед Новым годом (если будете проводить корпоративы).

Если вам давали инвестиции или кредиты, забюджетируйте их возврат с процентами (если они предусмотрены).

2. Спланируйте посещаемость заведения, чтобы максимально точно спрогнозировать выручку.

Если вы прогнозируете выручку для нового проекта, можно использовать метод наблюдения в заведениях конкурентов. Приходите в эти заведения и анализируйте, какой набор блюд и напитков заказывают гости в разные дни недели и в разное время в течение дня. Понимание цен у вас тоже будет, поскольку меню — открытая информация.

Не советую просто умножать средний чек на средне-ожидаемое число гостей для прогнозирования выручки.

Учитывайте изменения в посещаемости и выручке по сезонам, внутри месяца, по дням недели и в течение дня.

Единого стандарта «сезонности» нет. У каждого заведения свои пики и спады посещаемости. Они зависят от разных факторов: концепции, наличия летнего кафе, уровня заведения, его локации и многого другого.


Наталья Богатова, основательница маркетингового агентства CREATE   

Если планируете для действующего проекта, данные по посещаемости и выручке с разбивкой по конкретным периодам (день, неделя с разбивкой по дням, месяц, год с разбивкой по месяцам) можно взять в кассовой системе.

Рекомендую потратить на такой анализ и прогнозирование как можно больше времени. Иначе вы можете столкнуться с реальностью, к которой не будете готовы.

Сначала рассчитайте выручку по неделям на весь год. Это большой и серьёзный труд. Но он поможет вам спрогнозировать доходы и предотвратить кассовый разрыв (недостаток средств в обороте, чтобы платить по счетам).

Затем на основании первого расчёта сделайте прогноз по годовой выручке с разбивкой по месяцам.

Для прогнозирования вы можете использовать эти таблицы, изменяя их под особенности своего заведения:

 

Сохраните эти формы из Google Таблиц:

Прогноз бюджета продаж на неделю

Прогноз годовой выручки

Важно!

Важно!


Накапливайте детальную статистику по показателям работы своего заведения, анализируйте её. Анализ предыдущего года с учётом изменений рынка позволит вам сделать прогноз на следующий год как можно более реалистичным.

Подробнее о том, какие моменты важно учесть при бюджетировании, я рассказываю в своей книге «57 шпаргалок по управлению рестораном».

Шаг 5. Выбираем инструменты маркетинга для достижения целей


Стратегия будет эффективна, если комплексно сочетать инструменты маркетинга в онлайне и офлайне.

Основные онлайн-инструменты:

  • Соцсети и таргетированная реклама;

  • Размещение у блогеров, лидеров мнений, в сообществах;

  • Сайты отзывов и рекомендательные сервисы;

  • Карты Яндекса и Google;

  • Email-маркетинг и смс-рассылки;

  • Контекстная реклама;

  • Продвижение сайта;

  • YouTube;

  • Пинтерест.

Основные офлайн-инструменты:

  • Оформление фасада и прилегающей территории (включая вывески и штендеры);

  • Навигация, если заведение трудно найти (указатели, вывеска);

  • Печатные материалы (листовки, плакаты и прочее);

  • Программа лояльности (включает, к примеру, скидки, акции, бонусы, подарки, «счастливые часы», офлайн-лотереи и розыгрыши);

  • Партнёрские программы;

  • Сарафанное радио;

  • Неординарный стиль общения с гостями, форма персонала и подача блюд;

  • Реклама на телевидении и радио.

Чтобы выбрать подходящие заведению инструменты маркетинга:


1.  Проанализируйте, какие инструменты помогут вам достичь поставленных целей и привлечь наиболее прибыльные маркетинговые персоны. В этом помогут описания этих персон.

Описания маркетинговых персон содержат социальные, психологические и культурные маркеры, которые подскажут, например: какую таргетированную рекламу запускать; какой должен быть стиль общения в соцсетях; какие предложения, акции привлекут внимание целевой аудитории и приведут её в заведение. И, наоборот, что может отпугнуть эту аудиторию.


Затем посмотрите, как можно привлечь в заведение менее прибыльные маркетинговые персоны.

2. Сопоставьте стоимость продвижения по необходимым каналам с вашим бюджетом. К примеру, с бюджетом 50 тысяч рублей в месяц Москву не завоевать, а вот для маленького городка этого может быть достаточно.

Если бюджет ограничен, выбирайте каналы, где сосредоточено как можно больше вашей целевой аудитории и больше возможностей привлечь её в заведение.

С небольшим бюджетом можно использовать, например:

  • розыгрыши в соцсетях и их продвижение,

  • рекламу у недорогих блогеров, бартер,

  • партнёрские программы,

  • все возможные бесплатные площадки, где можно разместить информацию о заведении.

3. Протестируйте, как работают выбранные инструменты маркетинга и какой эффект они дают. Если видите, что денег вкладываете больше, чем получаете гостей, то корректируйте эти инструменты. Например, пробуйте запускать разные посты и сторис на таргет, смотрите, что лучше заходит.

Отслеживайте и тестируйте новые инструменты маркетинга — они появляются постоянно. К примеру, увеличиваются возможности сторис в Инстаграме. Там можно делать квизы, опросы, создавать собственные маски, а приложения на телефоне позволяют тут же анимировать изображения и добавлять эффекты. Сторис даже превратились в целые сериалы. Всё это можно отлично использовать в рекламе и продвижении заведения.

Пять факторов, без которых стратегия не станет успешной


Фактор 1. В вашей команде должен быть человек, который координирует действия в интернете и офлайне, направляя их к нужному результату. Без такого координатора даже суперстратегия может провалиться.

Желательно, чтобы это был маркетолог. Собственник заведения не может быть эффективным везде — и в финансах, и в управлении персоналом, и в маркетинге. Какое-то направление будет страдать.

Вариант дешевле — обслуживание в агентстве. Там по цене хорошего маркетолога вы получите целую команду, которая закроет все маркетинговые потребности заведения.

Фактор 2. Вы должны реализовывать стратегию системно — задействовать разные инструменты маркетинга, делать это регулярно и своевременно.

Мы работали с одним рестораном. Для владельца этот бизнес был не основным и больше для развлечения. Как результат, активности для привлечения гостей не запускались вовремя, потому что владельцу было не до них. При этом он неожиданно приходил с очередной «революционной» идеей, которую ему кто-то подсказал, и требовал её реализовать.

Такое отсутствие системности привело к тому, что бюджет на маркетинг тратился впустую — гостей в заведении не прибавлялось.

Фактор 3. Не сокращайте резко бюджет на маркетинг, как только пошли первые результаты. Это может повлиять на эффективность всей стратегии.

Мы сталкивались с таким. Когда пошли первые результаты, собственник решил, что можно урезать бюджет на маркетинг — «давайте тут подешевле, а это делать не будем». От этого рассыпалась вся стратегия — результаты стали гораздо хуже тех, когда мы только начали работать.

Фактор 4. Привлекая специалистов, не мешайте им работать.

Это хорошо, когда владелец разбирается в маркетинге. Но эффективность маркетинга может пострадать и деньги уйдут впустую, если владелец не слушает рекомендации специалистов и требует сделать по-своему.

Мы работали с одним заведением. Его владелец постоянно смотрел онлайн-семинары по бизнесу и со всеми советовался. И потом приходил к нам и говорил, например, «продвиньте мне алкоголь». Мы объясняли, что это запрещено. Владелец же настаивал на своём. Всё ожидаемо закончилось блокировкой этой рекламы.

Фактор 5. Вся команда заведения должна разделять общую цель и каждый сотрудник должен быть заинтересован в её достижении.

Это комплексная работа. Важно подбирать в команду людей, которым близки ценности заведения. Создавать позитивную атмосферу в коллективе. Поощрять сотрудников как бонусами за достижение результатов, так и нематериально.

На какой срок составлять стратегию и почему важно её записывать

Маркетинговая стратегия должна быть прописана на определённый период:

   Для начала пропишите и протестируйте гипотезы в горизонте один-три месяца.

   Когда поймёте, куда нужно применить основные усилия и ресурсы, выстраивайте долгосрочную стратегию — лучше с горизонтом в год.

   Дальше стратегия перестраивается в зависимости от достижения целей и развития бренда.

Я рекомендую составлять стратегию в письменном виде, а не держать в голове. Расписывая все шаги по пунктам, вы структурируете свои действия и заранее прогнозируете результаты, к которым нужно стремиться.

Если вы обратитесь в агентство, то составляется план продвижения. Его делают на каждый месяц и согласовывают с вами, и можно запланировать ресурсы и результаты. А достижение поставленных целей в установленные сроки и есть главный маркер, что стратегия составлена и реализуется правильно.

Как задействовать разные инструменты маркетинга в офлайн для реализации стратегии, читайте в статье:
«Как привлечь гостей в кафе: идеи и инструменты оффлайн-маркетинга».