Как разработать стратегию продвижения за 5 шагов

Пять шагов, чтобы сформировать стратегию

Универсальной маркетинговой стратегии нет. Каждое заведение уникально своей концепцией, продуктом, локацией и портретами целевой аудитории. Даже продвижение сетевых ресторанов отличается в разных городах.
 

Поговорим о каждом шаге подробнее.

Шаг 1. Определяем продукт и концепцию заведения

Оцени, насколько твой продукт и концепция будут востребованы. Для этого проанализируй:

• Что предлагают конкуренты (территориальные и концептуальные), какой спрос на их продукт, чего у них нет.

• Сможешь ли ты на этом рынке найти свою нишу, достаточно ли там твоей целевой аудитории, какова ёмкость этого рынка (то есть максимальный объём блюд и напитков, который ты можешь реализовать совместно с территориальными и концептуальными конкурентами за какой-то выбранный период).

Шаг 2. Описываем целевую аудиторию и маркетинговые персоны

Сначала выдели свою целевую аудиторию как группу или несколько групп.

Примеры:

• Одно заведение ориентировано на семьи с детьми: именно семьи приносят наибольший доход заведению. Его целевая аудитория — мамы, которые принимают решение о семейном досуге.

• Другое заведение, наоборот, не приветствует детей и ориентировано на людей в возрасте 35+, которые приходят отдохнуть и пообщаться в спокойной обстановке. Его целевая аудитория — взрослые люди, у которых нет детей. Если заведение подходит для деловых встреч, то второй группой целевой аудитории могут быть деловые люди.

Маркетинговые персоны — это образы конкретных людей, из которых состоит твоя целевая аудитория.

Опиши маркетинговые персоны заведения по следующим критериям:

1. Возраст, пол, семейное положение. Можете дать персоне имя.

2. Профессия, род занятий.

3. Доход и отношение к деньгам: легко ли тратит, планирует ли траты, рационально тратит или спонтанно, ищет ли акции. Есть ли у человека иждивенцы и финансовые обязательства (например, кредиты, ипотека, затраты на съёмную квартиру, алименты). Насколько регулярен его доход.

4. Хобби, стиль жизни и ценности.

5. Принимает ли на самом деле решения в отношении досуга, кто и что влияет на эти решения. К примеру, куда пойдёт ужинать мужчина, зачастую решает женщина, которая идёт с ним. Или дети, увидев рекламу в соцсетях, могут уговорить родителей пойти в это заведение.

6. Отношение к продукту, который ты продаёшь — что цепляет и что может оттолкнуть.

У тебя должны получиться образы, которые воспринимаются как реальные люди.

Количество таких портретов зависит от концепции. Если днём ты ориентирован на офисных сотрудников, а вечером проводишь винные дегустации или мастер-классы — это разные типы маркетинговых персон.

Опиши маркетинговые персоны под все свои предложения и услуги, которые сильно отличаются друг от друга. Но учитывай: если таких персон получилось больше пяти-шести, то стоит задуматься — достаточно ли конкретно прописана концепция. Поскольку нельзя открыть заведение, подходящее для слишком широкой аудитории или «для всех».

Шаг 3. Определяем маркетинговые персоны, которые приносят больше прибыли

Из всех маркетинговых персон заведения надо выбрать те, которые приносят тебе больше прибыли.

Как правило, рестораторы быстро понимают, какой гость приносит им больше прибыли. Это можно отследить, анализируя отчётность в кассовой и CRM-системах.

Шаг 4. Формируем конкретные цели

Пропиши цели с конкретными цифрами и результатами, а также действия, которые необходимо сделать, чтобы этих целей достичь.

Как неправильно: хочу привлечь гостей в свой ресторан.

Как правильно: хочу получать прибыль ххх тысяч рублей в месяц (как минимум).

Чтобы выйти на конкретную величину прибыли, надо составить бюджет. Обычно бюджетирование делается на год с разбивкой по месяцам.

1. Посчитай общую величину расходов — на месяц и в целом на год.

Включай в бюджет все предполагаемые траты, вплоть до увеличения расходов на зарплату летом (если планируешь открыть летнюю террасу) или покупку дополнительной посуды перед Новым годом (если будешь проводить корпоративы).

Если тебе давали инвестиции или кредиты, забюджетируй их возврат с процентами (если они предусмотрены).

2. Спланируй посещаемость заведения, чтобы максимально точно спрогнозировать выручку.

Если ты прогнозируешь выручку для нового проекта, можно использовать метод наблюдения в заведениях конкурентов. Приходи в эти заведения и анализируй, какой набор блюд и напитков заказывают гости в разные дни недели и в разное время в течение дня. Понимание цен у тебя тоже будет, поскольку меню — открытая информация.

Если планируешь для уже действующего проекта — данные по посещаемости и выручке с разбивкой по конкретным периодам (день, неделя с разбивкой по дням, месяц, год с разбивкой по месяцам) можно взять в кассовой системе.

Рекомендую потратить на такой анализ и прогнозирование как можно больше времени. Иначе можешь столкнуться с реальностью, к которой будешь не готов.

Сначала рассчитай выручку по неделям на весь год. Это большой и серьёзный труд. Но он поможет тебе спрогнозировать доходы и предотвратить кассовый разрыв (недостаток средств в обороте, чтобы платить по счетам). Затем на основании первого расчёта сделай прогноз по годовой выручке с разбивкой по месяцам.

Для прогнозирования ты можешь использовать эти таблицы, изменяя их под особенности своего заведения:

 

Сохрани эти формы из Google Таблиц:

Прогноз бюджета продаж на неделю

Прогноз годовой выручки

Подробнее о том, какие моменты важно учесть при бюджетировании, я рассказываю в своей книге «57 шпаргалок по управлению рестораном».

Шаг 5. Выбираем инструменты маркетинга для достижения целей

Стратегия будет эффективна, если комплексно сочетать инструменты маркетинга в онлайне и офлайне.

Основные онлайн-инструменты:

• Соцсети и таргетированная реклама;

• Размещение у блогеров, лидеров мнений, в сообществах;

• Сайты отзывов и рекомендательные сервисы;

• Карты Яндекса и Google;

• Email-маркетинг и смс-рассылки;

• Контекстная реклама;

• Продвижение сайта;

• YouTube;

• Пинтерест.

Основные офлайн-инструменты:

• Оформление фасада и прилегающей территории (включая вывески и штендеры);

• Навигация, если заведение трудно найти (указатели, вывеска);

• Печатные материалы (листовки, плакаты и прочее);

• Программа лояльности (включает, к примеру, скидки, акции, бонусы, подарки, «счастливые часы», офлайн-лотереи и розыгрыши);

• Партнёрские программы;

• Сарафанное радио;

• Неординарный стиль общения с гостями, форма персонала и подача блюд;

• Реклама на телевидении и радио.

Чтобы выбрать подходящие заведению инструменты маркетинга:

1.  Проанализируй, какие инструменты помогут тебе достичь поставленных целей и привлечь наиболее прибыльные маркетинговые персоны. В этом помогут описания этих персон.

Описания маркетинговых персон содержат социальные, психологические и культурные маркеры, которые подскажут, например: какую таргетированную рекламу запускать; какой должен быть стиль общения в соцсетях; какие предложения, акции привлекут внимание целевой аудитории и приведут её в заведение. И, наоборот, что может отпугнуть эту аудиторию.

Затем посмотри, как можно привлечь в заведение менее прибыльные маркетинговые персоны.

2. Сопоставь стоимость продвижения по необходимым каналам с вашим бюджетом. К примеру, с бюджетом 50 тысяч рублей в месяц Москву не завоевать, а вот для маленького городка этого может быть достаточно.

Если бюджет ограничен — выбирай каналы, где сосредоточено как можно больше твоей целевой аудитории и больше возможностей привлечь её в заведение.

С небольшим бюджетом можно использовать, например:

• розыгрыши в соцсетях и их продвижение,

• рекламу у недорогих блогеров, бартер,

• партнёрские программы,

• все возможные бесплатные площадки, где можно разместить информацию о заведении.

3. Протестируй, как работают выбранные инструменты маркетинга и какой эффект они дают. Если видите, что денег вкладываешь больше, чем получаешь гостей, то корректируйте эти инструменты. Например, пробуй запускать разные посты и сторис на таргет — и смотри, что лучше заходит.

Отслеживай и тестируй новые инструменты маркетинга — они появляются постоянно. К примеру, увеличиваются возможности сторис в Инстаграме (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). Там можно делать квизы, опросы, создавать собственные маски, а приложения на телефоне позволяют тут же анимировать изображения и добавлять эффекты. Сторис даже превратились в целые сериалы. Всё это можно отлично использовать в рекламе и продвижении заведения.

Пять факторов, без которых стратегия не станет успешной

Фактор 1. В твоей команде должен быть человек, который координирует действия в интернете и офлайне, направляя их к нужному результату. Без такого координатора даже суперстратегия может провалиться.

Желательно, чтобы это был маркетолог. Собственник заведения не может быть эффективным везде — и в финансах, и в управлении персоналом, и в маркетинге. Какое-то направление будет страдать.

Вариант дешевле — обслуживание в агентстве. Там по цене хорошего маркетолога ты получишь целую команду, которая закроет все маркетинговые потребности заведения.

Фактор 2. Ты должен реализовывать стратегию системно — задействовать разные инструменты маркетинга, делать это регулярно и своевременно.

Мы работали с одним рестораном. Для владельца этот бизнес был не основным и больше для развлечения. Как результат, активности для привлечения гостей не запускались вовремя, потому что владельцу было не до них. При этом он неожиданно приходил с очередной «революционной» идеей, которую ему кто-то подсказал, и требовал её реализовать.

Такое отсутствие системности привело к тому, что бюджет на маркетинг тратился впустую — гостей в заведении не прибавлялось.

Фактор 3. Не сокращай резко бюджет на маркетинг, как только пошли первые результаты. Это может повлиять на эффективность всей стратегии.

Мы сталкивались с таким. Когда пошли первые результаты, собственник решил, что можно урезать бюджет на маркетинг — «давайте тут подешевле, а это делать не будем». От этого рассыпалась вся стратегия, и результаты стали гораздо хуже.

Фактор 4. Привлекая специалистов, не мешай им работать.

Это хорошо, когда владелец разбирается в маркетинге. Но эффективность маркетинга может пострадать и деньги уйдут впустую, если владелец не слушает рекомендации специалистов и требует сделать по-своему.

Мы работали с одним заведением. Его владелец постоянно смотрел онлайн-семинары по бизнесу и со всеми советовался. И потом приходил к нам и говорил, например, «продвиньте мне алкоголь». Мы объясняли, что это запрещено. Владелец же настаивал на своём. Всё ожидаемо закончилось блокировкой этой рекламы.

Фактор 5. Вся команда заведения должна разделять общую цель, и каждый сотрудник должен быть заинтересован в её достижении.

Это комплексная работа. Важно подбирать в команду людей, которым близки ценности заведения. Создавать позитивную атмосферу в коллективе. Поощрять сотрудников как бонусами за достижение результатов, так и нематериально.

На какой срок составлять стратегию и почему важно её записывать

Я рекомендую составлять стратегию в письменном виде, а не держать в голове. Расписывая все шаги по пунктам, ты структурируешь свои действия и заранее прогнозируешь результаты, к которым нужно стремиться.

Если ты обратился в агентство, то составляется план продвижения. Его делают на каждый месяц и согласовывают с тобой: можно запланировать ресурсы и результаты. А достижение поставленных целей в установленные сроки и есть главный маркер, что стратегия составлена и реализуется правильно.

Как задействовать разные инструменты маркетинга в офлайн для реализации стратегии, читайте в статье:
«Как привлечь гостей в кафе: идеи и инструменты оффлайн-маркетинга».